文｜李小霞 窦轩

(资料图片)

编辑｜乔芊 杨轩

36氪从多个信源处获悉，抖音近日成立了一个新的文娱部门，负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨，汇报对象为抖音负责人韩尚佑。巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖接任陈都烨原有岗位。

公开资料显示，陈都烨毕业于清华大学工业工程系本科，曾在宝洁、尚扬任职，从事营销相关工作，后来加入字节跳动，历任今日头条营销中心总经理、巨量引擎营销副总裁等职务。

早在今年6月，就有消息传出陈都烨已转岗至抖音，负责抖音文娱业务。据知情人士透露，此前，抖音内部并没有统一的文娱部门，而如今，抖音将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为一个更大的文娱部门，该部门组织架构调整目前仍在进行中。

上述知情人士透露，在陈都烨的OKR中，直播节目位列首项，比如世界杯直播这类S级项目，其他则为影视剧综艺、音乐、明星等。

近两年，也能看出抖音对包括赛事、演唱会在内的节目直播投注了很大心力，揽罗了世界杯、成都大运会，刘德华、孙燕姿等明星演唱会，以及舞台剧等。数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。刘德华演唱会则吸引了超3亿人观看。

这些直播不仅极大丰富了抖音的内容生态、维持用户活跃，更重要的是能够支撑抖音商业化开发，除了目前存在的付费观看、直播打赏等，还有可能撬动门票售卖、外卖等本地生活服务。

一位知情人士曾告诉36氪，去年世界杯期间，抖音同步开启了外卖业务在9个城市的第三方配送试点，并推出免商家配送费的限时活动，促使去年11、12月单月的外卖GMV一度达到8000-9000万。

据36氪了解，几天前，陈都烨以新的文娱部门负责人的身份在上海出席了抖音综艺“新抖综”闭门会议。会上，抖音向制作方们表示，在招商模式里，内容人是最弱势的一个群体，所以抖音试图改变这个局面，希望帮助所有制作公司转型，脱离2B模式的依赖。

“以前所有综艺节节目都是2B模式，必须市场有钱，拿到了招商，节目才能做，以至于现在立项的综艺越来越少，说明整个内容商业模式其实是存在巨大问题的。”一位行业人士告诉36氪。这是以优爱腾芒为代表的几家长视频平台面临的共同难题。

“抖音想利用自己的短视频模式，去看看能否解决长视频的变现问题，像平台上自媒体、小创作者的变现模式，是不是可以适用于专业的电视台团队和大内容公司。”一位知情人士向36氪解释道，比如通过综艺内容聚集粉丝，打造IP账号，然后基于账号进行变现尝试，比如直播带货。

闭门会上，抖音原创综艺《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》被当作经典案例来传达商业化可能。据悉，《很高兴认识你》通过账号直播带货获得了不错的回报，而《全力以赴的行动派》也开通了电商直播间，尝试了本地生活等模式。

《很高兴认识你》剧照，图源网络

据自媒体“新声Pro”报道，账号体系是「新抖综」的核心逻辑：先是通过长中短视频与直播结合打造全矩阵账号，其次对账号进行长链路运营，然后在商业化上，通过包括星图平台、直播带货、直播打赏、本地生活、内容付费等多形态变现提升收入天花板。

在上述行业人士看来，抖音做这样一件事的动机非常好，理论上行得通，但走通却有很大的难度，因为中间链条很长，需要一个电视台的规模才能完成，“所以我猜测抖音成立文娱部门，是为了帮助内容人建立一个解决这些问题的平台。”

另一知情人士告诉36氪，相比影视剧，抖音文娱更大的野心是在综艺这块。这不难理解，时任抖音综艺负责人宋秉华曾在2022年引擎大会上表示，综艺内容在长视频平台只占全站的5%-8%，却提供了40%以上的商业化营收。

而在闭门会上，抖音也向制作人们描绘了上述模式背后潜藏的商业价值——目前综艺市场规模全年不到150亿，未来可能会是这个数字的N倍。

剧集方面，抖音重心则是在短剧上，今年Q1，抖音短剧公布了2023年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”，并明确2023年抖音短剧的重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。公开数据显示，2022年抖音播放破亿短剧200+部。而短剧变现模式上，抖音重点套索的是短剧商业化和内容付费，据悉，去年抖音短剧收入较2021年增长72%。

除却节目、影视综等业务，音乐也被整合至文娱部门，包括抖音音乐和汽水音乐。过去这两个业务各自独立，如今都被整合为中国音乐业务。

正式上线一年后，知情人士透露，今年上半年，汽水音乐DAU内部口径已在800万左右，而去年年底DAU为500万左右。不过，据36氪了解，在音乐业务上，抖音如今无意花费昂贵的费用购买版权。

去年36氪曾报道，2021年下半年和2022年其曾先后跟中国音乐、摩登天空、英皇娱乐等音乐公司都达成了合作。但如今，音乐部门悄悄下架了一部分重点音乐公司的版权，而更愿意将精力放在培养自己的音乐人上。

过去，抖音虽然一直在娱乐上有所布局，却与传统在线视频平台玩法并无太大本质区别。但随着电商、本地生活等商业生态崛起，让娱乐变现模式有了更丰富的想象空间，从时间节点来看，抖音当下整合文娱业务恰如其时。

但属于抖音文娱的故事最终能否讲得下去，还需时间验证。

（36氪持续关注抖音，如有线索，欢迎加微信xhht100沟通交流。另36氪作者董洁对本文亦有贡献）

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